Por que seu CPI não para de subir e como sair do leilão que você não pode ganhar

Vamos começar com um número que provavelmente você já conhece na prática, mesmo que não tenha visto formalmente: em 2024, o CPC médio em Google Ads subiu para empresas de 86% dos setores. Alguns segmentos — Real Estate, Personal Services, Sports & Recreation — viram aumentos acima de 25% em um único ano. No Meta, o CPM médio subiu 20% entre todas as indústrias em 2025, sem exceção: todos os setores registraram alta.

Esses não são acidentes de mercado. São o resultado previsível de uma estrutura de leilão onde o inventário é relativamente fixo, a demanda cresce todo ano, e as plataformas têm todo o incentivo para manter os preços subindo.

O problema para o gestor de marketing que depende dessas plataformas como canal principal não é falta de habilidade — é estrutural. Você está em um leilão com mais de 8 milhões de anunciantes competindo pelo mesmo espaço. A cada ano que passa, o piso sobe. Otimizar criativos, ajustar audiências e testar formatos ajuda na margem. Mas não resolve o problema de fundo.

Este artigo explica o mecanismo por trás da inflação de CPI e CPC, mostra onde o custo real está sendo criado, e apresenta a alternativa que está mudando a forma como marcas inteligentes estruturam sua aquisição mobile.

Por que o custo sobe mesmo quando você está fazendo tudo certo

Existe uma crença persistente no mercado de que CPI alto é problema de execução. Criativo fraco, audiência errada, copy sem gancho. Mude isso e os custos caem.

Às vezes é verdade. Mas na maioria dos casos, o custo está subindo por razões que têm pouco a ver com a qualidade da sua campanha.

1. Mais anunciantes, mesmo inventário

O volume de anunciantes nas grandes plataformas cresceu de forma consistente nos últimos cinco anos. A pandemia acelerou a migração de marcas para o digital, e esse movimento não reverteu. O resultado direto: mais participantes disputando o mesmo pool de impressões e cliques.

2. Saturação de audiência e fadiga criativa

No Meta, o dado mais revelador de 2025 não é o CPM — é a taxa de conversão. Em 13 dos 15 setores analisados, a CVR caiu ano a ano. Ao mesmo tempo, o CTR subiu. O que isso significa na prática: as pessoas estão clicando mais nos anúncios, mas convertendo menos. O funil está vazando no meio.

A explicação mais provável: a audiência está saturada com o formato. Com 85% das marcas DTC usando IA para gerar criativos, o feed está mais cheio de anúncios do que nunca. O usuário desenvolveu um reflexo de clique sem intenção real. O resultado para o anunciante é um CPC relativamente controlado na entrada, mas um CPA crescente — porque cada clique vale menos.

3. O efeito cascata entre plataformas

Quando o custo sobe no Meta, gestores migram budget para o Google. Quando sobe no Google, vão para TikTok. Quando sobe no TikTok, voltam para Meta ou testam YouTube. Esse movimento de arbitragem entre plataformas é racional individualmente — mas coletivamente eleva o custo em todas elas.

As audiências das grandes plataformas são as mesmas. O usuário que você alcança no Meta aparece no Google e no TikTok. Você não está diversificando: está pagando três vezes pela mesma pessoa em leilões diferentes.

A alternativa que não é mais experimental

Existe uma forma diferente de pensar aquisição mobile que não depende de competir no mesmo leilão com milhares de outros anunciantes.

O in-app advertising em redes que não são Meta, Google ou TikTok representa um inventário substancial e consistentemente subexplorado. O mercado global de publicidade in-app deve chegar a US$ 174 bilhões em 2025 e ultrapassar US$ 365 bilhões até 2029. A maior parte desse inventário não passa pelos leilões das big techs — está distribuída em ad networks independentes, DSPs, e redes de afiliados mobile.

Por que esse inventário é mais acessível? Pela mesma lógica que torna o Meta e o Google caros: concentração de demanda. Quando 68% do budget de e-commerce vai para Meta (como mostra o dado do Triple Whale), o inventário das plataformas alternativas fica com menos competidores. Menos competidores = CPMs mais baixos = espaço para trabalhar com eficiência.

O modelo de custo por resultado muda a equação

Uma das vantagens mais práticas de canais alternativos de mobile advertising é a possibilidade de operar com modelos de custo por resultado real — CPI, CPA, CPL — em vez de CPM ou CPC.

No modelo tradicional de leilão, você paga pela tentativa. No modelo de performance, você paga pelo resultado. A diferença parece óbvia, mas as implicações são profundas: o risco de campanha se desloca do anunciante para o publisher ou a rede. Você sabe antes de começar qual é o custo máximo de aquisição.

Para o gestor que precisa justificar budget para um board que quer previsibilidade de custo, esse modelo é mais fácil de defender do que “estamos num leilão e o preço variou 30% esse mês”.

O papel das redes de afiliados mobile

Redes de afiliados mobile conectam marcas a publishers que têm audiências qualificadas e estão dispostos a ser remunerados por resultado. É um modelo que existe há décadas no desktop, mas que ganhou sofisticação significativa no mobile nos últimos três anos.

A diferença para o cenário de 2025 é que as ferramentas de rastreamento e atribuição mobile amadureceram o suficiente para garantir transparência e verificabilidade. O gestor consegue ver de onde veio cada install, qual publisher entregou, qual foi o LTV médio dos usuários desse canal.

Isso transforma o afiliado mobile de “canal duvidoso” para “canal auditável” — e muda completamente o argumento para incluí-lo no mix estratégico.

Como estruturar a saída do leilão: um framework prático

Sair da dependência de Meta e Google não significa abandoná-los. Significa deixar de tratá-los como default e começar a tratá-los como um canal entre outros, com critérios claros de quando faz sentido investir e quando não faz.

Passo 1: Mapeie seu custo real por canal

A maioria dos gestores sabe o CPI médio da campanha. Poucos sabem o LTV médio do usuário adquirido por canal. Sem esse dado, é impossível saber se um canal com CPI maior pode ser mais eficiente do que um com CPI menor.

Separe seus usuários por canal de aquisição e calcule: taxa de retenção D1, D7 e D30; receita média por usuário nos primeiros 30 e 90 dias; taxa de conversão para evento de valor (compra, assinatura, cadastro completo).

Você vai descobrir que o canal mais barato no install raramente é o mais eficiente no LTV.

Passo 2: Defina o seu CPA máximo por segmento

Com o LTV por canal em mãos, você consegue calcular o CPA máximo sustentável para cada segmento de usuário. Esse número é o seu piso de negociação com qualquer canal — incluindo Meta e Google.

Se o CPA médio de mercado no seu setor está acima do seu piso sustentável, você não tem um problema de otimização. Tem um problema de mix de canal.

Passo 3: Aloque 15-20% do budget para canais fora dos leilões convencionais

Não é necessário (nem inteligente) migrar 100% do budget de uma vez. A abordagem mais sólida é tratar canais alternativos como teste estruturado, com budget fixo, período definido e métricas claras de avaliação.

15-20% do budget mobile é suficiente para gerar dados comparativos relevantes em 60-90 dias. Com esses dados, a decisão de escalar ou não deixa de ser opnião e passa a ser evidência.

Passo 4: Avalie por LTV/CAC, não por CPI isolado

Quando os dados do teste chegarem, resistia ao impulso de comparar apenas CPI. O canal alternativo provavelmente vai ter CPI mais alto do que uma campanha de App Install no Meta otimizada há meses. Mas se o LTV do usuário for 40% maior, o canal é mais eficiente — mesmo com custo de entrada mais alto.

A métrica correta de avaliação é a razão LTV/CAC. Canais que entregam usuários com LTV alto justificam CAC alto. Canais com LTV baixo não justificam CAC baixo — porque o retorno total é insuficiente.

Passo 5: Diversifique, não fragmente

Existe uma diferença entre diversificação estratégica e fragmentação operacional. Operar 10 canais com budget pequeno em cada um cria mais trabalho do que resultado. O objetivo é ter 3-4 canais com volume suficiente para otimização real — não 10 experimentos simultâneos que ninguém tem capacidade de gerenciar bem.

O que muda quando você para de depender do leilão

Gestores que fizeram essa transição relatam mudanças que vão além dos números de custo:

Previsibilidade de budget. Quando você opera com modelos de custo por resultado, a variação de custo deixa de ser um risco de campanha. Você sabe o custo antes de começar.

Audiências não saturadas. Usuários que chegam por canais alternativos frequentemente têm taxas de engajamento pós-install melhores — porque não foram expostos a dezenas de impressões da mesma marca em loops de retargeting agressivo.

Argumento mais sólido para o board. “Estamos testando canais de custo fixo por resultado” é uma narrativa mais fácil de defender do que “o leilão está caro e ainda não temos solução”.

Aprendizados sobre audiência. Canais diferentes entregam perfis diferentes de usuário. Esses dados retroalimentam a estratégia do canal principal — incluindo Meta e Google — com insights que o ecossistema fechado das big techs não oferece.

O problema com “esperar o mercado se estabilizar”

Existe uma postura comum entre gestores que sentem a pressão do CPI crescente: esperar que o mercado se estabilize antes de mudar a abordagem. A lógica é que ciclos de inflação de mídia são temporários, e que em algum momento os custos voltam a patamares razoáveis.

Essa premissa é questionável. O crescimento de CPC no Google tem taxa composta positiva há mais de uma década. O CPM do Meta sobe a cada ano, sem exceção recente. A entrada de novos anunciantes não vai desacelerar. O inventário das big techs não vai crescer na mesma proporção que a demanda.

E aqui está o dado mais relevante para quem está pensando em timing: o custo de não testar canais alternativos hoje é o aprendizado que você não vai ter. Quando o leilão estiver mais caro ainda — e tudo indica que vai estar — os competidores que já têm canais alternativos calibrados vão ter uma vantagem operacional que não se constrói em 30 dias.

Conclusão: o leilão não vai ficar mais barato

A inflação de CPI e CPC nas grandes plataformas não é uma anomalia temporária. É o resultado direto de como esses mercados foram construídos: leilão de atenção com número limitado de impressões e demanda crescente. Enquanto esse modelo existir — e não há sinais de que vai mudar — os custos vão continuar subindo.

A resposta não é otimizar melhor dentro do mesmo sistema. É reduzir a dependência estrutural de sistemas onde você não controla o piso de custo.

Mobile advertising alternativo — in-app, afiliados, redes de performance, OEM inventory — não é substituto para Meta e Google. É o complemento que torna a estratégia resiliente. E a diferença entre quem começa a construir esse complemento agora e quem espera mais um ciclo de inflação vai ficar cada vez mais visível nos números de aquisição.

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